Jméno společnosti je velmi důležité. Podle jakých parametrů jej zvolit?

Jméno společnosti je velmi důležité. Podle jakých parametrů jej zvolit?

Po založení firmy bude vás i vaše zákazníky provázet její jméno po mnoho let. Rady, na co se zaměřit a čeho se vyvarovat při pojmenovávání nové značky, přináší Tomáš Hrivnák, spolumajitel tuzemské konzultační společnosti Idealisté zaměřující se na budování a řízení značek. Jan Záluský, redaktor Economia, Vám poradí při výběru.

Nemá smysl ze jména dělat tažného koně nebo nákladní vlak. Jméno firmy, výrobku či služby není výroční zpráva ani román - má jen velmi malou "nosnost", ukrývá však o to cennější obsah: diferenciaci, odlišení vaší značky. Mnoho firem si myslí, že jméno musí popisovat jejich pracovní doménu nebo kompetenci. A tak má bezpočet dopravních firem v názvu komponent -trans- nebo -sped- (Loko Trans, OK Trans, Probo Trans atd). Jde o takzvaná jména funkční či deskriptivní, založená na prostém označení předmětu podnikání.

Podobně najdete desítky poradenských firem zabývajících se značkami, jejich název začíná či končí slovem brand (Brand Doctors, Brand Architects, Brand Consultancy, Brand Champions atd.). Nechtějte po jménu vaší firmy, výrobku či služby, aby říkalo vše: jen velmi zřídka se totiž jméno ocitne mimo kontext, kdy musí samo sebe od základu vysvětlit. Pokud jménu ušetříte tuto černou práci, může začít působit na mnohem hlubších a důležitějších úrovních.

Vybírat jméno můžete podle mnoha typologií. Mezi základní skupiny patří kromě výše zmíněných deskriptivních jmen také zkratky, jména vymyšlená (umělá), jména zážitková a nakonec jména evokativní či metaforická. Příkladem funkčního jména je Česká pošta. Ze zkratek uveďme například K.P.R. Engineering či IBM. Umělá a vymyšlená jména často stojí na slovních základech latinských či řeckých slov (Xperia, Acquinet) nebo jsou zcela novými kombinacemi hlásek (Kodak, Zuno).

Zážitková jména mají zprostředkovat zážitek, který můžeme díky značce očekávat: s Fordem Explorer budeme tedy objevovat svět, s prohlížečem Safari se vydáme do "moderované" divočiny internetu. Nakonec jména metaforická nemají ambici značku či zážitek s ní popisovat, ale mluví například o její firemní filosofii (Virgin, Nike, Apple). Každý z těchto typů jmen má své výhody i nevýhody. Zkratky se těžko pamatují a nevypovídají nic o firmě a její kompetenci, deskriptivní jména v zákaznících nevyvolávají žádné specifické pocity, evokativní jména mohou zase znít odtažitě.

Reklamní kampaň můžete vyměnit několikrát ročně. Jméno vaší firmy jí zůstane napořád. Jméno tedy není žádná trivialita, které byste se měli věnovat teprve, když vám zbude nějaký čas mezi nevyhnutelným firemním papírováním. Začít byste měli rešerší vaší konkurence: jaká jména a typy jmen se ve vašem segmentu podnikání vyskytují nejčastěji? Deskriptivní? Evokativní? Vymyšlená? Jaké jsou pro jednotlivé strategie důvody? Jaká jsou právní a technická omezení, která mohou mít na tvorbu jména významný vliv?

Dále byste si měli ujasnit, co má vaše jméno vyjadřovat. Čím jsme jako firma typičtí a čím se odlišujeme? Z jakých významových okruhů budeme jméno vybírat? Má vycházet ze spisovné či hovorové vrstvy češtiny? Nebo má být srozumitelné mezinárodně? Proč? Pro koho je určeno a pro koho spíše ne? V jakém kontextu přijdou zákazníci a další lidé do styku s naším jménem? Jak budeme jméno používat? Jako součást našeho značkového portfolia, v kombinaci s jinými jmény, nebo samostatně? Toto jsou klíčové otázky, které si musíme při tvorbě jména položit.

Pokud jste malá či středně velká firma, nelze předpokládat, že budete moci do propagace firmy vložit desítky milionů korun a zpopularizovat tak jinak zcela obyčejné a nezapamatovatelné jméno. Pokud by za značkou IBM nebyly desítky let úspěšného fungování a miliardy dolarů vynaložené na marketingovou komunikaci, bylo by jméno IBM nejspíš jedním z těch, která upadnou v zapomnění ještě dříve, než vzniknou.

Vaše jméno má být tak dobré, jaké je vaše nejlepší já a má vám pomoci nastartovat rozhovor o vaší firmě. Pokud si chcete otevřít truhlárnu, je určitě lepší strategií pojmenovat ji U Tří pilinek než Jan Novák - truhlář. Musíte být však připraveni vysvětlit, proč jsou pilinky tři (a nikoliv třeba dvě) a proč jsou to pilinky a ne piliny.

Prvoplánově vtipná jména jsou - prvoplánově vtipná. Pro firmu dodávající bazény můžete zvolit název Utonul a syn a jistě tím vyvoláte nejeden úsměv na tváři vašich stávajících či potenciálních zákazníků. Je ovšem otázkou, zda se vaši zákazníci pro vaši firmu rozhodnou proto, že je bavíte.

Se jménem vaší firmy budete žít vy i vaši zákazníci pravděpodobně celé roky. Bude jako jméno knihy, která obsahuje příběh, jenž si budete chtít opakovaně připomínat. V nejlepším případě vám bude dlouhé roky sloužit a budete v něm objevovat stále nové významové vrstvy a novou inspiraci. V nejhorším případě vám už za rok bude líto, že jste do tvorby jména neinvestovali víc času a energie.