V pátek si vždycky dopřeju trochu osobních radostí a hodinku procházím všechny možné spamy a mailinglisty, které mi chodí na jeden speciální, k tomu zřízený účet. Je to takový můj úlet, kterým se snažím držet krok v branži pro nás důležité: emailová komunikace. Je fascinující, jak mizerně se v Česku mailinglisty používají.

Nadpis jsem zvolil až téměř na hranici seomagořiny, ale je pravda, že prostým emailováním mohou eshopy nadělat slušné peníze. Jen to chce trochu myslet a trochu práce. Případně mírně investovat.

Tak za prvé mějte na paměti, že pokud už jste získali emailový kontakt na uživatele, získali jste uživatele velmi ochotného u vás nakupovat. Když už vám uživatel vyplnil email, asi vážně něco chtěl, nebo jste mu fakt byli sympatičtí. Tady je ovšem potřeba neplést si email nutný pro dokončení objednávky s databází pro bezhlavé spamování, uživatel by měl v každé chvíli, kdy email zadává, vědět, zda a kolik emailů mu na něj přijde.

Na tohle elementárně narazila plejáda slevových serverů, které mi bylo zejména milo sledovat, co se týká emailovacích strategií. Velká část z nich pochopila vyplněný email jako možnost spamovat den co den nabídkami s předpokladem, že většina lidí si to nebude umět odhlásit, protože link na unsubscribe je malý, anglicky pojmenovaný, málo funkční (chce heslo atd). To je samozřejmě dobrý předpoklad a chvíli jsme to u několika slevových serverů sledovali, protože používají amerikánský mailserver, jenž shodou okolností má náš backend.

Slevoví kormidelníci, když jsme s nimi jednali o emailových strategiích, byli vždy dost pohrdliví a povýšení. Prej se takový hromadný „oslovení“ vyplatí. Vyplácelo se tak dva týdny, kdy byla účinnost nad našimi předpoklady. Pak šla dolů rapidně, velká část lidí si sice neuměla emaily zarazit na slevovém serveru, ale uměla si nastavit antispam filtr, což bylo dost vidět podle toho, kde a na jakých freemail službách šla odezva dolů: obecně na Gmailu šla dolů pořádně, protože na Gmailu spamfiltr nastavíte jedním klikem a navíc tím dáváte dolů rating odesilateli na celém serveru, naopak třeba na Volným, kde nastavit spamfiltr je asi lahůdka, šla dolů méně.

Zajímavý na tom bylo sledovat, komu to došlo. Například Slevomat se probudil dost brzy a i když jde do buildingu newsletterové databáze dost agresivně, zjevně si začal hlídat, komu co posílá i zpřehlednil odhlášení a zvýraznil, zda se chcete či nechcete přihlásit. Malé servery mimo top desítku na to kašlou a mailujou, co to jde.

Základní strategií newsletterů je být dost agresivní, abyste zaujali a prodali, ale málo na to, abyste donutili člověka odhlásit se. Jestli nevíte, oč jde, zkuste si přihlásit newsletter Amazonu.

Základem je strojový pokus analyzovat, tedy „pochopit“ vašeho odběratele newsletteru. Což je mimochodem přidaná logika, kterou pro eshopy děláme, protože sice má snad každý i free eshop systém nějaký mailinglist manager, ale většinou je to jen HTML editor, který pošle email na zaregistrované adresy. Větší logiku nad tím nepostavíte.

První logika, kterou byste si měli vybudovat, je logika životního cyklu výrobků, které prodáváte. Což dá dost práce a přemýšlení (asi proto to v česku není populární). Přiblížím: prodáváte kola, zákazník si kolo koupil. Podle životního cyklu předpokládáte, že za půl roku mu odejdou pneumatiky, za rok brzdy, že by rychle mohl chtít cyklistické oblečení. Udělejte si Excel tabulku, do které si sepište, co by cyklista mohl potřebovat, když si u vás koupí kolo – ať už doplňky, nebo věci, které závisí na opotřebení či služby / servis. Tomuhle my říkáme „Item Trail“, zbožové stopy.

A pak si naprogramujte / nechte dodat engine, který jednou za čas promele tabulku zákazníků, spáruje jí se zbožovými stopami a v závislosti na tom, co si kdo koupil, mu to v ten pravý čas nabídne upgrade, doplňkové zboží nebo servis. Ideálně se slevou platnou jen tento týden. A samozřejmě nabízejte jen to, co se přímo hodí k modelu, který si člověk koupil, když ty galuzky na to kolo nejdou, nenabízejte je, to by byla blbost!

Samozřejmě tohle není samospásné. Řada lidí si koupí doplňky jinde, ale berte to tak, že business s doplňkovým zbožím je hodně impulsivní záležitost. Musíte přijít v pravou chvíli s dobrou nabídkou a zkušenost ukazuje, že kontextová nabídka ke zboží, jež si člověk už koupil, má vyšší šanci na úspěch, než paušální oslovování novinkami ve vašem eshopu.

V Česku se to bohužel používá minimálně. Peníze mají hlavně velké eshopy, které s mailingem pracují velmi pitomě (týká se Mallu, CZC i Alzy), navíc mají plošně velké databáze, u kterých se to realizuje náročně. V zahraničí tím proráží především specializované obchody, které si vás piplají a udržují v dosahu poté, co jste u nich nakoupil. Onehdá jsem si takhle koupil v UK audio od Marantz a do dneška mi ten malý specializovaný shop dělá chutě nabídkami.

Podstatné ale je, že začít se dá poměrně jednoduše. Řada mailingových řešení včetně českého MailKitu mají možnost databázově zpracovávat záznamy, takže můžete alespoň triviálně obeslat nabídky na doplňky lidem, kteří si u vás něco konkrétního koupili, prostě spárovat zboží s k ním přináležejícím doplňkem.

Berte to ale tak, že zlepšení jsou procentní. Pokud máte stovku zákazníků, budete se s úspěšností mailinglistu pohybovat někde pod/kolem jednoho procenta, takhle se dostanete na dvojnásobek, trojnásobek, ale to znamená, že zvýšíte počet objednávek o dvě. Při vyhodnocování tedy bacha na statistickou chybu.

Tenhle systém nabízení proslavil Amazon, ale v Česku moc nefunguje. Hlavní nevýhodou je, že málokdo má dostatečnou historii objednávek, aby z toho mohl vygenerovat něco smysluplného. Když máte šest zákazníků za rok, je pravděpodobné, že ten sedmý si přišel koupit něco jiného, než těch šest před ním (pokud nemáte jeden tovar). Ale jak se dostanete k tisícům objednávkám za rok, už to začíná mít smysl. Je to jednodušší o to, že logiku vám udělá stádo uživatelů, složitější o to, že musíte nejdříve to stádo nějak sehnat.

Docela důležité podle mě je uvažovat, kde nabrat data k newsletterům. Řada profi eshopových systémů, nicméně pokud vím, žádný opensource nebo žádný český, sledují, kudy se zákazník pohybuje na webu ve vztahu ke zboží a tahle data je schopna zpracovávat. Prozkoumával dvaačtyřicítky plazmy, prošel tři od pincka, loveho a nic nekoupil? Pokud na něj máte email kontakt, můžete mu druhý den po návštěvě poslat speciální slevu. Otázka je, jak na něj sehnat kontakt. Pokud už je to existující zákazník, měl by mít cookies a vy byste ho měli poznat, i když se tváříte, že nevíte. Jasně, možnost chyb u sdíleného počítače, ale lepší, než drátem do oka.

Když nenakoupil a tedy ještě email nesdělil, je řada způsobů. Ty české tipy si nechám pro uvažující čtenáře nebo platící klienty z dovolením, ale předhodím pro inspiraci ten americký. V Americe frčí slevové kupony. Jdete si v obchodě koupit zboží a vedle regálu visí trhací slevové kupony. Vezmete prací prášek, utrhnete slevu a jdete na pokladnu. Když si slevu neutrhnete, zboží máte za plnou cenu. Je to stupidní? Fuck it, funguje to, každej amík u regálu kouká, kde jsou ty slevy. Takže máme modul, kde si zadáte email a ono vám to pošle (nebo rovnou zobrazí, to záleží na průzkumu, co u danného eshopu líp funguje) vaše slevový kupony. A to by v tom byl čert (a debil admin), aby se nenašla slevička na to, co jste si zrovna prohližel!

Brutální metodou pak je javascript, který zkontroluje, zda náhodou nejedete myší nahoru do adresního řádku, abyste zadali jinou adresu. A pokud jo, rychle vygeneruje nabídku, nebo alespoň email formulář ve vrstvě, kam vám mohou být zaslány nabídky na slevy zboží, které jste prohlížel. Kouzlete, kouzlete, zákazník je na odchodu… (a než to spustíte, přemýšlejte, rozhodně tyhle věci nerealizujte metodou vyskakovacího ok­na).

… že tohle nemá být učebnice newsletterování. Jen drobná inspirace a osobní povzdech nad tím, že nezhodnocujeme něco, co se samo nabízí. Dneska každý šmoula šmouluje SEO, optimalizuje si keywordy, až se z něj kouří, ale na to, že má databázi zákazníků a že by se z ní dalo těžit, kašle. Přitom je to velmi efektivní a zlepšit výchozí stav jde za málo prostředků. Jenže, co si budeme povídat, čtyřicet halířů za rozeslání emailů je dneska většině českých eshopů přidrahé. Však oni to mají zadarmo, tak co by kupovali MailChimp nebo něco podobného. A proč by se tím zabývali.

Což mi připomíná, že předloni jsme na tomhle předpokladu otevřeli maillist agenturu. Zákazníkům se dělá za fix fee plus interest a funguje to moc hezky, protože mailing je něco, co se podceňuje skoro všude. To, že na tom pak s minimální angažovaností a maximální automatizací točíme desetitisíce měsíčně od klienta, ve výsledku nikdo nerozporuje a ve firmě tím živíme fulltime jedenáct lidí v šesti jazycích.

No a na co nemáte zapomínat? Na základy emailingu: na to, že musíte udělat hezký template pro email, musíte je otestovat na Gmailu (horor) a na Seznamu (lepší) plus samozřejmě v klientech. Měli byste je monitorovat – minimálně v základu, abyste věděli, kolik emailů máte živých a jak a na co reagují. Měli byste mít dobrý copywriting, neotřelý, ale taky ne vlezlý, měl by ladit s vaším produktem. Tohle je slabost ledaskde, například na Slevomatu mi z copywritingu vstávají vlasy hrůzou na hlavě. Naopak, co mám rád za maillisty, je SunnySoft. Produkt mě sice nezajímá (to je z mojí definice, ne jejich chyba), ale rád se na jejich newsletter dívám, protože je s minimem práce dobře udělaný (ne náma).

O mailingování se dá napsat mnoho, zkuste nadhodit do diskuse, s čím se potýkáte, jak se znám, ještě se k tomu budu párkrát vracet…

Autor článku je pravidelným zpravodajem portálu Lupa.cz