V roce 1960 v oblasti marketingu proslul profesor McCarthy, který vytvořil a pojmenoval čtyři výsledné složky marketingového mixu definovaného o sedm let dříve profesorem Bordenem. Produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace však nahlížejí na marketing z pohledu firmy. V současné době však tento pohled už ne zcela funguje a nahrazuje jej nový – pohled očima zákazníka prostřednictvím 4C.